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地理标志农产品如何打造农业品牌?


现代畜牧网 http://www.brainbulb.net 2017/6/3 12:31:58 关注:1466 评论: 我要投稿

  当今,农业品牌化的推进正从“高度重视”,走向“实践落地”。我国农产品区域品牌价值也愈加凸显,如新疆瓜果品牌(吐鲁番葡萄、哈密瓜)、东北大米品牌(盘锦大米)、福建浙江茶系列品牌(安溪铁观音)、山东瓜果蔬菜品牌(烟台苹果、寿光蔬菜)等有影响力的区域品牌对当地农业发展正向效应明显。
  在农产品品牌建设过程中, “三品一标”为越来越多的消费者所接受和认可,也为提升农产品质量安全水平,促进农业提质增效和农民增收等发挥了重要作用。“三品一标”中的“三品”,指“无公害产品、绿色食品、有机农产品”,而“一标”,指的是“农产品地理标志产品”。
  农产品地理标志产品的特征,是农产品品牌建设特别是农产品区域公用品牌建设独特的品牌基因。拥有独特、专属的地理标志特征的产品及其产业,可以创造出更高的农产品品牌价值 。
  今天,就让我们了解一下农产品地理标志产品的特征,以及如何利用这些特征创造富有特色的农产品区域公用品牌。
  地理标志产品10大特征
  在我国,目前存有三类地理标志产品认证及保护管理体系:国家工商总局认证及管理保护的中国地理标志GI、国家质量检测检验检疫总局认证及管理保护的中国地理标志PGI、农业部认证及管理保护的农产品地理标志AGI。
  这三类地理标志(PGI\GI\AGI),从产品认证、保护与使用的有关规定、法律依据来看,虽然认证机构不同、认证相关规定与制度有一定的差异性、有效年限不同,但在对地理标志产品的相关要求、技术制度、管理办法、标志使用等方面,依然存在着基本类似的特征。
  1.生产区域性
  无论PGI、GI、AGI,均限定了产品生产的区域范畴。因此,能够获得三类地理标志产品认证的产品,都必须是在一定的区域范畴进行生产。而不同区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的差异性。
  2.产品独特性
  无论PGI、GI、AGI,均要求产品具有出自当地地域特点、人文因素的特色。因此,能够获得三类地理标志产品认证的产品,都必须是具有基于当地地域特点的产品特色。该特色,可以是品种独特性、品质风味差异性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文因素等各种因素带来的产品品质独特性。
  3.品质差异性
  由于生产区域性、产品独特性,自然带来了地理标志产品的品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”即为此意。即便是同一科同一属的产品,由于地理条件、人文因素等不同,形成差异化的品质特征。
  4.品种稀缺性
  由于生产区域性带来的地理条件、自然风土、生物品类、种质资源等差异,导致一些地区产生不同的品种。如同样是羊,宁夏盐池滩羊、内蒙古巴美肉羊、陕西横山羊、海门山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地区没有的原生种质资源及稀缺品种。
  5.工艺传承性
  地理标志产品认证限定了生产的区域范畴,而不同的区域范畴内,其社会演变、工艺发展都会体现其不同特征。一般而言,地理标志产品均有区域内先民们研究出来的不同的工艺手法,并通过师徒授艺、家传秘方等方式,得以传承。如龙井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、压”十大手法,即为历史传承及总结所得。
  6.文脉悠久性
  一个区域有一个区域的文化特质,但凡地理标志产品,大多具有长期的种养殖历史,并在种养殖历史发展进程中,形成了特殊的生产文化脉络。如四川雅安,在西汉时期便有吴理真在蒙顶山种茶的文字记录。自西汉至今,蒙顶山的种茶文脉源远流长。
  7.命名地缘性
  除GI之外(规定:可以是该地理标志标示地区的名称,也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志),PGI、AGI两类地理标志认证的产品,其产品名称均由农产品所生产的地理区域名称、农产品品类通用名称两者协同构成。如福州茉莉花、云阳红橙等,前两字为地理区域名称,后两字为产品品类通用名称。因此,其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。看到产品名称便可联想到地缘特征,便于记忆、便于产生品牌联想。
  8.使用公共性
  地理标志产品的生产,只要是在限定的区域内生产,其产品符合地理标志产品认证要求的、获得认证保护管理权力的机构(协会或者其它组织)认可的企业或农户、个人,都能够获得授权,拥有生产权益。因此,地理标志产品的生产区域,比区域公用品牌的范畴要大。而地理标志产品的生产授权,则是一个区域的农产品区域公用品牌建设的基本范畴。使用公共性,会给地理标志产品保护带来困难,同样,从区域公用品牌角度来看,避免“公用地灾难”是品牌保护中重要的管理原则。
  9.两权分离性
  国家工商管理总局商标局的有关地理标志证明商标的界定是:由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务。这说明,地理标志证明商标的商标所有权、商标使用权两权分离。虽然PGI、AGI没有明确说明地理标志产品保护监管与使用的两权分离性,但由于其使用的公共性,依然存在着地理标志产品保护监管者、地理标志使用者(企业、合作社、农户等)之间的分离现象。地理标志证明商标注册与监管权、地理标志使用权分离,存在着“公用地灾难”出现的天然隐患。
  10.特色专属性
  PGI、GI、AGI三类地理标志认证的产品,均要求产品品质和特色主要取决于独特的自然生态环境和人文历史因素。因此,地理标志产品具有产品品质特色的专属性。专属性,即为独特性、稀缺性,具有独一无二的销售卖点(USP)。
  地理标志农产品如何打造区域特色农业品牌?
  1. 选择创建特色农产品区域公用品牌
  地理标志产品在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面均具有区域共性特征。可以利用一系列的区域共性特征,创建单一产品品类、全品类的农产品区域公用品牌。
  区域公用品牌,与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等普通商标意义上的品牌不同。它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力。
  如果以地理标志产品为产业基础,创建区域公用品牌,并形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等的母子品牌协同关系,创造区域与企业(合作社、农户)的品牌互动模式,能够最大限度的形成区域、产业、企业、农户的合纵连横,创造区域品牌新生态。
  2. 创造具有差异化、专属性强的个性品牌
  利用品种稀缺性,可以创造农产品品牌基于品种特色的独特品牌竞争力。中国地大物博,幅员辽阔,特种品种资源丰富,利用自然风土与生产工艺特征带来的产品品质差异性,可以形成品质差异化的品牌特征。利用悠久文脉的独特性,传承与演绎农产品品牌的文化特色与个性价值。利用地理标志产品的特色专属性,打造专属性强、无法复制的区域农产品品牌。
  3. 建立与区域形象互动融合、互为支撑的区域品牌关系命名地缘性、特色专属性,不仅体现了地理标志产品的地缘依附性、地缘联想性、地缘专属性,更可以借助区域名称及其知名度,提高一个农产品品牌的知名度、联想度、记忆度。
  品牌创建与管理过程中,还可以借助区域形象与区域特征,形成富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征,并建立一个区域的品牌形象与农产品区域公用品牌的互为背书、互为支撑的专属性、唯一性品牌关系。
  4. 加强品牌的品质管控,避免“公用地灾难”出现中国目前的地理标志产品生产主体,多为千家万户。其中的企业、合作社,规模相对弱小与分散。以地理标志产品为基础建立起来的农产品区域公用品牌,面临着生产标准化难度大、商标所有权与使用权两权分离带来的矛盾状态。这一矛盾状态下,如果监管不力、生产主体的集体意识不强,会导致个体利益伤害整体利益的“公用地灾难”。
  对商标使用公共性、商标所有权与使用权两权分离的特殊性保持高度的警觉,加强品牌的品质管控,加强生产主体的公共利益意识与行为规范,可避免“公用地灾难”的出现,形成多方良好的协同关系。
  (本文根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云相关文章整理选编)
文章作者:胡晓云     文章编辑:一米优讯     
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